9月7日，在四川省酒類流通協(xié)會與喜馬拉雅、群邑集團舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，共話白酒營銷新機遇。喜馬拉雅高級副總裁傅海波發(fā)表了《搶占關鍵時刻，講好品牌故事》主題演講，帶來以消費者為核心的白酒全鏈路營銷新思考。

近年以來，消費者呈現(xiàn)出“花小錢，買大快樂”的趨勢，醬香拿鐵的火爆也印證了這一趨勢。在這個大環(huán)境下，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出較好的抗跌能力。線下社交和出行場景促進了白酒消費場景持續(xù)活躍，也呈現(xiàn)出消費者所特有的精神需求。在獨自小酌中，人們通過喝酒來緩解情緒壓力；在商務應酬中，通過聚餐喝酒來建立信任關系，尋找生意機會；在禮尚往來中，通過節(jié)日送酒等形式表達情感…

(資料圖)

喜馬拉雅高級副總裁傅海波表示，認識到消費者的精神需求深藏于不同的生活場景之中。理解消費場景，在復合場景中直擊消費者需求時刻。白酒品牌需要通過精細化的場景運營，觸達消費者的關鍵決策，營銷每一個時刻。

作為深受用戶喜愛的在線音頻分享平臺，喜馬拉雅全場景月活用戶數(shù)2.82億，其中覆蓋9000萬車主用戶和4300萬智能音箱用戶，通過全場景伴隨用戶，提供每一天的精神食糧。

傅海波指出：“在碎片化的生活場景中，喜馬拉雅通過洞察用戶的每一個時刻，刻畫出完整的消費者畫像和行為。中國酒類典型消費人群如中國爸爸、商務精英，另一方面白酒增量消費人群：職場新生代，年輕化是白酒品牌尋找增量市場的重要方向。喜馬拉雅有大量年輕白領，通過收聽播客內(nèi)容提升職場技能，學習酒桌禮儀，感悟生活方式。播客，是白酒品牌與年輕用戶建立連接的重要渠道。

根據(jù)四川省酒類流通協(xié)會與群邑集團發(fā)布的《2023年白酒全鏈路營銷白皮書》顯示，成功的白酒營銷需要在正確的渠道傳達差異化的品牌故事。在千人千面的消費者需求背景下，理解不同消費者群體的文化背景和興趣是提升白酒營銷效率的關鍵機會點。群邑集團群邑智庫負責人方駿在會上指出，喜馬拉雅作為聲音種草平臺能夠發(fā)揮產(chǎn)品社交屬性，結(jié)合內(nèi)容為白酒品牌吸引更多私域流量。加深白酒品牌與消費者之間的關系聯(lián)結(jié)，收獲品牌忠誠度。

他指出，在對應的時刻里，講好差異化品牌故事，為生意創(chuàng)造新增量成為撬動營銷的關鍵。喜馬拉雅是“最會講故事的音頻平臺”，是故事營銷的第一發(fā)酵場。通過打造覆蓋不同代際的白酒消費者興趣愛好的完整內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅能夠幫助白酒在同質(zhì)化競爭中講好差異化故事，提升品牌全鏈路經(jīng)營提效能力。

應對挑戰(zhàn)，喜馬拉雅高級副總裁傅海波在演講中介紹了喜馬拉雅白酒SIVA營銷模型，為白酒品牌在當前的品牌-效果-銷售格局下提供了全新的營銷方式和機會。

傅海波表示：喜馬拉雅充分利用豐富的大數(shù)據(jù)，不僅采用精細化的人群運營策略，還基于兩大關鍵維度，即消費者與品牌內(nèi)容的關聯(lián)以及消費意愿的數(shù)據(jù)分析。通過多種營銷模式，滿足白酒品牌的不同營銷需求，提供包括品牌故事定制、聲音廣告、播客內(nèi)容合作、IP聯(lián)名、節(jié)目冠名等十余種營銷工具。這些工具覆蓋了白酒品牌的目標受眾的消費決策鏈路的四大階段，包括高頻溝通以強化記憶、通過品牌故事建立長期認知、通過IP合作增強價值、在關鍵時刻撬動決策促進轉(zhuǎn)化。

2023年聚焦茅臺春節(jié)營銷需求，喜馬拉雅錨定平臺車主人群，覆蓋春運【出發(fā)前-路途中】場景，打造回家路上的團圓故事?；谙M者內(nèi)容偏好打造【回家電臺】，整合相聲/人文/育兒/知識4大類內(nèi)容為用戶帶來春運自駕時的內(nèi)容陪伴；并聯(lián)合知名演員丁勇岱錄制聲音祝福和自駕提醒，穿插在節(jié)目中，傳遞茅臺“美營銷”理念?；顒痈采w用戶數(shù)170萬，對比去年同期活動曝光上漲10.3%。

SIVA營銷模式的另一個典型案例是喜馬拉雅與洋河夢之藍合作的《梁品與夢同行》節(jié)目。喜馬拉雅國學大咖梁冬與商業(yè)財經(jīng)大咖吳伯凡、秦朔，演員李乃文、吳剛，以及奧運冠軍張雨菲、高亭宇等人 對談，結(jié)合各自的人生夢想講好洋河夢想故事。通過故事營銷的方式將“夢想文化”融入故事情節(jié)，吸引了1.1億次播放量，在喜馬拉雅人文類新品榜上嶄露頭角，為洋河夢之藍電商引流超過30萬人次。強化了夢之藍在濃香型細分品類中的市場標桿地位。

目前，喜馬拉雅聲音流廣告等多種營銷形態(tài)，已經(jīng)接入秒針、尼爾森、國雙等第三方平臺，為白酒品牌提供效果數(shù)據(jù)監(jiān)測和全鏈路營銷解決方案。

活動現(xiàn)場，喜馬拉雅高級副總裁傅海波見證了四川省酒類流通協(xié)會品牌運營分會與喜馬拉雅戰(zhàn)略合作簽約儀式。未來，雙方也將持續(xù)探索白酒營銷的新方式和新途徑。

白酒行業(yè)在持續(xù)變化的市場中保持創(chuàng)新并不斷迎合消費者需求。音頻作為伴隨性媒體，在居家、汽車、硬件等多領域為消費者提供全場景、有溫度的陪伴價值。喜馬拉雅在復合場景中將故事營銷和時刻營銷相結(jié)合，可以更好地連接品牌與消費者，實現(xiàn)更精準的營銷策略。喜馬拉雅SIVA營銷模型持續(xù)洞察用戶的「關鍵時刻」，賦能品牌的「高光時刻」，讓白酒品牌能夠在不同的生活場景中觸達各類消費者，傳遞差異化的品牌故事。

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